楚茶風(fēng)：占領(lǐng)新中式創(chuàng)新茶賽道，門店業(yè)績再攀高峰
品牌：楚茶風(fēng)
行業(yè)：茶飲
服務(wù)時間：2023年
服務(wù)模式：品牌項目服務(wù)
服務(wù)內(nèi)容：品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃，品牌形象設(shè)計，開業(yè)活動、營銷推廣
▎古韻楚地，醇香楚茶
年輕化的思想決定年輕化的戰(zhàn)略
年輕化的飲茶文化，撬動億萬市場
楚茶風(fēng)于2022年10月與美御營銷咨詢集團開啟戰(zhàn)略合作，我們通過深入的行業(yè)分析、市場調(diào)研和消費者研究，進行了一系列從商業(yè)模式到品牌戰(zhàn)略，從產(chǎn)品體系以及店面運營的系統(tǒng)規(guī)劃，在楚茶風(fēng)團隊的緊密配合下，通過短短兩年時間就實現(xiàn)：
1）品牌持續(xù)曝光
2）門店業(yè)績顯著提升
自上市以來，楚茶風(fēng)原創(chuàng)楚風(fēng)茶飲迅速贏得了市場的廣泛好評與熱烈追捧。茶友們紛紛表示，它不僅滿足了他們對高品質(zhì)茶飲的追求，更帶來了前所未有的品茗體驗，同時也符合年輕化的飲茶體驗。
▎年輕化品牌時代已來臨！
在中國，新一代的消費觀念和全新的市場環(huán)境，加劇了企業(yè)的高速迭代。
競爭的白熱化和信息的碎片化推動著品牌的快速更替，中國已經(jīng)進入了快品牌時代。
▎市場風(fēng)云變幻，唯有夢想不變！
我們認為在新的時代，特別是年輕化的時代，傳統(tǒng)的品牌運作模式，已經(jīng)不能滿足市場的需求，因為離消費者太遠了，現(xiàn)在是誰離消費者最近，誰就能贏得市場。
只有給品牌注入年輕化的基因才能快速搶占市場，贏得競爭。
美御通過市場趨勢、消費者需求，將企業(yè)戰(zhàn)略，品牌戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略三維深度融合。以創(chuàng)新驅(qū)動，革新傳統(tǒng)市場！幫助制定整個從“品牌到產(chǎn)品到流量到運營到招商”的年輕化戰(zhàn)略，并為品牌提供五位一體的品牌營銷全案落地服務(wù)。
隨著我國經(jīng)濟水平不斷上升，國民人均可支配收入呈現(xiàn)快速增長的態(tài)勢，人們對飲品品質(zhì)的追求越來越高，因現(xiàn)制茶飲具有現(xiàn)場即時制作、加工過程透明、口味可根據(jù)顧客喜好靈活調(diào)配等多項特點，催生了現(xiàn)制茶飲行業(yè)的快速增長。
通過與品牌核心團隊進行多輪溝通，我們得知，楚茶風(fēng)項目的創(chuàng)始團隊在茶點/茶飲行業(yè)耕耘多年，對茶飲和茶點有較深的理解，且茶飲研發(fā)技術(shù)掌握的較為完備。對于楚茶風(fēng)項目的當(dāng)前現(xiàn)狀、未來戰(zhàn)略發(fā)展的方向以及設(shè)計風(fēng)格做出深入溝了解，我們初步擬定了本次合作的四大目標：
01.打造湖北地域特色的茶飲品牌
以湖北武漢為核心發(fā)源地，打造一個具有地域文化、健康好喝、社交功能的湖北茶飲品牌滿足不同人群日常的各個場景下的休閑放松，成為代表湖北地區(qū)的茶飲第一品牌
02.爆品策略，規(guī)劃好產(chǎn)品線的戰(zhàn)略
通過規(guī)劃不同的產(chǎn)品線和微創(chuàng)新產(chǎn)品，打造爆品策略滿足目標群體需求，明確哪些是流量產(chǎn)品，哪些是利潤產(chǎn)品，哪些是明星產(chǎn)品;穩(wěn)扎穩(wěn)打，步步為營，并逐步占領(lǐng)市場!
03.全新形象，快速提升門店銷量
通過全新的品牌概念和品牌VI設(shè)計，提升品牌和電商的視覺形象和購物體驗，打造一個全新的符合市場需求的品牌，最終實現(xiàn)快速提升門店銷量和營業(yè)額，為未來招商做準備
04.塑造楚茶風(fēng)的專屬品牌地域文化
通過楚茶風(fēng)獨有的湖北特色產(chǎn)品，傳遞荊風(fēng)楚韻的底蘊文化，把湖北傳統(tǒng)的文化用年輕化方式表達出來，讓更多的人了解楚茶風(fēng)的品牌文化。
商業(yè)的本質(zhì)是為了解決社會問題
要做大生意，就要為行業(yè)/社會解決問題！
美御通過深度觀察對當(dāng)前市場上現(xiàn)制茶飲品牌做了詳細的調(diào)研分析：
喜茶、奈雪的茶、樂樂茶主打高端品牌/產(chǎn)品路線，客均單價相對較高，基本在25元左右，在資本的加持助推之下，通過獨樹一幟、特色鮮明的高端品牌/產(chǎn)品營銷方式，在消費者心中牢牢占據(jù)高端形象的位置。蜜雪冰城通過主攻下沉市場，使其覆蓋的城市及消費人群最為廣泛且數(shù)量龐大，外加一定的品牌營銷策略，同樣獲得較高的市場關(guān)注度。
最終我們發(fā)現(xiàn)楚茶風(fēng)的地域特征其實是一個重要差異化，值得深度挖掘：
楚茶風(fēng)地處荊楚文化圈的武漢，承接湖北各地的特色飲品和點心，有近水樓臺的區(qū)位優(yōu)勢，利于制作和傳承。
我們得出，在品牌塑造方面，首先應(yīng)因地制宜，深挖不同地域的產(chǎn)品特色，應(yīng)用及推廣。楚茶風(fēng)地處荊楚文化圈的武漢，承接湖北各地的特色飲品和點心，有近水樓臺的區(qū)位優(yōu)勢，利于制作和傳承。其次，針對這樣一個極具特色的現(xiàn)制茶飲品牌，我們應(yīng)該通過全新的品牌概念和品牌VI設(shè)計，來傳達品牌獨一無二的審美。最后塑造有認同感的品牌文化，讓消費者產(chǎn)生身份認同、文化與價值觀認同，進而對品牌忠誠度進一步提高，從而提升銷量。
在產(chǎn)品戰(zhàn)略方面，產(chǎn)品規(guī)劃應(yīng)符合市場需求，當(dāng)前年輕一代已成為茶飲消費市場的主力軍。從該群體的消費習(xí)慣來看，消費場景以線下互動體驗類為主，注重消費體驗，樂于購買美好時光。因此產(chǎn)品線規(guī)劃更因依據(jù)消費者偏好，同時，產(chǎn)品的特點需要明確，無論是名稱、口感還是包裝設(shè)計，都應(yīng)易于記憶和辨認。在具體的產(chǎn)品配料方面，我們注意到消費趨勢正逐漸向減糖、低GI、健康的方向發(fā)展，為此，必須做到口味與健康的雙重保障，才能讓消費者喝得放心。
在服務(wù)體驗方面，可學(xué)習(xí)成熟茶飲品牌的門店管理經(jīng)驗。建立統(tǒng)一的服務(wù)標準并注重員工培訓(xùn)，此外，可經(jīng)常在門店進行優(yōu)惠、營銷活動等消費體驗測試，來增強服務(wù)體驗。
隨著時代的發(fā)展，我們發(fā)現(xiàn)的傳統(tǒng)現(xiàn)制茶飲品牌的產(chǎn)品規(guī)劃和經(jīng)營模式已無法適應(yīng)新時代的飲茶的習(xí)慣，而電商上的茶產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊，無法滿足消費者對品質(zhì)和口味的需求，同時年輕化的茶飲文化也無法得到滿足，以及新零售快速崛起，巨頭林立。
美御深度思考社會和企業(yè)的發(fā)展規(guī)律，提出了獨特的年輕化戰(zhàn)略思想，美御認為品牌即人，人有生老病死，品牌亦是如此，好的品牌應(yīng)該時刻保持年輕，年輕并不等于年齡，年輕是一種狀態(tài)，是品牌內(nèi)在的DNA和思想，通過年輕化的創(chuàng)新、探索、數(shù)據(jù)、迭代、個性等思維，促進企業(yè)不同階段的創(chuàng)新發(fā)展，實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)，確保企業(yè)基業(yè)長青。
#社會問題洞察
想要找到破局的關(guān)鍵，就要先深入了解社會問題的四個方面
▎社會的痛點
當(dāng)前區(qū)域性茶飲品牌集體公司化，迅速向全國擴張。一些地域化品牌在走向全國后，產(chǎn)品、供應(yīng)鏈能力有明顯短板，某些地域產(chǎn)品可能不適于當(dāng)?shù)亓?xí)慣，因此，應(yīng)在品牌定位時期就深挖當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)進行產(chǎn)品研發(fā)，結(jié)合消費者實際情況進行產(chǎn)品線規(guī)劃，在運營落地層面，應(yīng)注重落地升級，使供應(yīng)鏈和品牌規(guī)模相匹配。
▎行業(yè)的痛點
以奈雪的茶、喜茶為首的早期現(xiàn)制茶飲品牌認知難以逆轉(zhuǎn)，競爭白熱化，以重裝修投入、重服務(wù)為主，經(jīng)營風(fēng)險偏大，傳統(tǒng)大品牌模式太重，發(fā)展明顯受阻。以古茗、霸王茶姬為主的新型現(xiàn)制茶飲品牌快速崛起，產(chǎn)品以快消化、互聯(lián)網(wǎng)營銷為主，品牌認知度較高，但巨頭林立，競爭壓力大。
▎顧客的痛點
茶飲市場的發(fā)展經(jīng)歷了很多個階段，消費者的需求也在不斷的變化。從最初的純粹為快樂買單，到現(xiàn)在對健康的追求，這也對現(xiàn)制茶飲品牌提出了更高的要求，從口味、口感到原料，都盡可能做到減糖、低糖、低熱量。
▎企業(yè)的痛點
楚茶風(fēng)雖然在產(chǎn)品研發(fā)、原料供應(yīng)等方面便有較為優(yōu)秀的資源，但缺乏操作茶飲門店品牌的經(jīng)驗和團隊，需要一家從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)到執(zhí)行的咨詢公司來支撐他們?nèi)ヂ涞亍?
▎品牌定位
通過對以上4大痛點的深刻洞察，以及對楚茶風(fēng)創(chuàng)始團隊和產(chǎn)品的深入了解，美御為楚茶風(fēng)提出了“原創(chuàng)楚風(fēng)茶飲”的品牌定位！
這句話包含了楚茶風(fēng)對將現(xiàn)制茶飲品牌做到高品質(zhì)的責(zé)任感和使命感，要做到名副其實的“原創(chuàng)楚風(fēng)茶飲”，需要從兩個方面重點著手：
第一：品牌理念，打造獨具楚式文化的茶飲品牌，在品牌形象、品牌價值、理念等方面?zhèn)鬟f楚文化，打造湖北省自己的特色茶飲品牌，助力湖北文化走出去，湖北美食走出去，深挖荊楚文化內(nèi)涵，利用產(chǎn)品和品牌進行弘揚和推廣，為大眾的文化自信貢獻微薄之力；
第二：產(chǎn)品開發(fā)，楚地小料/茶點，凸現(xiàn)地域特點。茶湯選用獨特茶底，創(chuàng)造差異化產(chǎn)品，以新茶飲的方式，重塑獨樹一幟的楚地飲品。
具體來說，在品牌塑造方面，首先應(yīng)因地制宜，深挖不同地域的產(chǎn)品特色，應(yīng)用及推廣。以楚茶風(fēng)為例，地處荊楚文化圈的武漢，承接湖北各地的特色飲品和點心，有近水樓臺的區(qū)位優(yōu)勢，利于制作和傳承。其次，針對這樣一個極具特色的現(xiàn)制茶飲品牌，我們應(yīng)該通過全新的品牌概念和品牌VI設(shè)計，來傳達品牌獨一無二的審美。最后塑造有認同感的品牌文化，讓消費者產(chǎn)生身份認同、文化與價值觀認同，進而對品牌忠誠度進一步提高，從而提升銷量。
在產(chǎn)品戰(zhàn)略方面，產(chǎn)品規(guī)劃應(yīng)符合市場需求，當(dāng)前年輕一代已成為茶飲消費市場的主力軍。從該群體的消費習(xí)慣來看，消費場景以線下互動體驗類為主，注重消費體驗，樂于購買美好時光。因此產(chǎn)品線規(guī)劃更因依據(jù)消費者偏好，同時，產(chǎn)品的特點需要明確，無論是名稱、口感還是包裝設(shè)計，都應(yīng)易于記憶和辨認。在具體的產(chǎn)品配料方面，我們注意到消費趨勢正逐漸向減糖、低GI、健康的方向發(fā)展，為此，必須做到口味與健康的雙重保障，才能讓消費者喝得放心。
在服務(wù)體驗方面，可學(xué)習(xí)成熟茶飲品牌的門店管理經(jīng)驗。建立統(tǒng)一的服務(wù)標準并注重員工培訓(xùn)，此外，可經(jīng)常在門店進行優(yōu)惠、營銷活動等消費體驗測試，來增強服務(wù)體驗。
#楚茶風(fēng)企業(yè)戰(zhàn)略三步走
第一階段：品牌體系打造，首店開業(yè)，3-5家店跑通數(shù)據(jù)
聚焦學(xué)生休閑場景，快速完成產(chǎn)品、品牌體系建設(shè)，跑通門店銷售數(shù)據(jù)，前期以線下實體店為主，未來在跑通數(shù)據(jù)后在開設(shè)更多門店，并形成一定的銷量積累，完成任務(wù)目標，提高品牌知名度和影響力，從而實現(xiàn)一定的銷售額
第二階段：100-150家店，武漢地區(qū)影響力
拓展使用人群茶飲需求，搭建更加豐富的產(chǎn)品體系，基于前期門店銷售積累以及跑通數(shù)據(jù)后，以加盟的形式，拓展店面100-150家，以產(chǎn)品反哺品牌，形成在武漢初具規(guī)模的品牌，不斷提升產(chǎn)品和服務(wù)體系，實現(xiàn)更多地域特色產(chǎn)品，以及周邊產(chǎn)品的完善，并為招商做準備，未來搭建更多的湖北文化特色產(chǎn)品。
第三階段：生態(tài)搭建，茶葉新生態(tài)化，跨界合作全輸出
產(chǎn)品升級優(yōu)化，渠道升級優(yōu)化，品牌合作，全域渠道鋪展，擴大經(jīng)銷商合作方式，可以考慮招商加盟
#楚茶風(fēng)產(chǎn)品線規(guī)劃
▎產(chǎn)品721法則
根據(jù)美御產(chǎn)品戰(zhàn)略721法則，通過引流款、形象款、利潤款，合理搭配產(chǎn)品，優(yōu)化產(chǎn)品體系，突出重點產(chǎn)品，簡化產(chǎn)品線，引導(dǎo)消費者選擇，以降低消費者的選擇成本，促進產(chǎn)品銷量美御根據(jù)產(chǎn)品721法則協(xié)助楚茶風(fēng)規(guī)劃產(chǎn)品系統(tǒng)，通過煙波楚韻爆品系列承載了70%的流量。同時，開發(fā)四時繽紛（果茶）、乳茶香粹（乳茶）、等利潤型產(chǎn)品，承載20%的流量。最后，打造茶點高端系列產(chǎn)品，作為門店的鎮(zhèn)店之寶，區(qū)隔于其他競爭對手，承載10%的流量。
▎產(chǎn)品標準化
美御認為：在已有認知的基礎(chǔ)上，以更低的風(fēng)險，創(chuàng)新產(chǎn)品，顛覆場景。以標準化為基礎(chǔ)，顛覆式“微創(chuàng)新”才能引領(lǐng)市場。
產(chǎn)品標準化是未來的趨勢：
第一：通過供應(yīng)鏈的數(shù)字化解決產(chǎn)品原料的標準化，將95%的工藝在工廠解決。
第二：根據(jù)傳統(tǒng)楚茶創(chuàng)新開發(fā)新中式地域創(chuàng)新茶，并有階段、有節(jié)奏地做產(chǎn)品更新，確保產(chǎn)品的標準化。
超級美學(xué)不是簡單的超級符號，而是營銷與藝術(shù)的深度結(jié)合
美御的超級美學(xué)是建立以營銷和藝術(shù)為核心的美學(xué)體系，而非單一的超級符號，用藝術(shù)的手法表達營銷的本質(zhì)。藝術(shù)為表，營銷為里。從話語體系到IP到LOGO到VI，到門店到物料，是商業(yè)和藝術(shù)的深度融合，既能滿足營銷的需要，也能表達品牌的訴求。
#落地及效果反饋
最終，我們一起見證了楚茶風(fēng)從新生品牌到成熟茶飲品牌，在傳統(tǒng)楚茶的基礎(chǔ)上做現(xiàn)代創(chuàng)新，成為一家更具年輕化的現(xiàn)制茶飲品牌，實現(xiàn)0到100家店的快速崛起，成為美御戰(zhàn)略咨詢團隊案例中的又一個奇跡！
